MICA-2026: UFM bàn chuyển đổi số, tiêu dùng xanh marketing

Hội thảo khoa học quốc tế "Marketing in the Connected Age" lần thứ 5 (MICA-2026) do Trường Đại học Tài chính - Marketing (UFM) tổ chức vào sáng 6/11/2026, với chủ đề "Chuyển đổi số và chuyển đổi xanh trong marketing: Hướng đến tiêu dùng bền vững và tăng trưởng có trách nhiệm". Theo Tạp chí Kinh tế Tài chính, hai xu hướng lớn định hình thị trường hiện nay là sự phát triển của công nghệ số, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI), và yêu cầu thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Hội thảo có sự phối hợp của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Ngân hàng, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh. MICA được tổ chức từ năm 2016, là diễn đàn kết nối các nhà khoa học, chuyên gia thực tiễn và nhà hoạch định chính sách trong nước và quốc tế.

Hai báo cáo keynote quốc tế

TS. Gary Daniels (Đại học Sunway, Malaysia) trình bày nghiên cứu "Environmental Claim Restraint in Founder-Led Hospitality Firms", phân tích cách các nhà sáng lập doanh nghiệp khách sạn và lưu trú truyền đạt về những hoạt động môi trường chưa được triển khai toàn diện. Từ phỏng vấn 29 nhà sáng lập của 26 doanh nghiệp tại 6 quốc gia ASEAN, nghiên cứu xác định 5 phương thức: không công bố thông tin; công bố có điều kiện; chủ động không đưa ra tuyên bố trên cơ sở nguyên tắc; diễn giải hoạt động môi trường thành lợi ích cho khách hàng; và đưa ra các tuyên bố cụ thể, có giới hạn.

Nghiên cứu nhấn mạnh việc hạn chế tuyên bố về môi trường không phải lúc nào cũng là "greenhushing" (chủ động hạn chế công bố các nỗ lực môi trường). Khái niệm "claim restraint" được đề xuất nhằm lý giải việc doanh nghiệp chủ động giới hạn phạm vi, mức độ nổi bật hoặc hoàn cảnh đưa ra tuyên bố, tránh biến một cải thiện riêng lẻ thành cam kết bền vững cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Bài trình bày gợi mở yêu cầu truyền thông cụ thể, có căn cứ xác thực và tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ.

TS. Nguyen (Beo) Thai (Đại học Wollongong, Australia) trình bày nghiên cứu "From the Shelf to the Settings: Who Decides Sustainable Consumption When AI Agents Choose?", đặt vấn đề về sự thay đổi trong quyết định tiêu dùng bền vững khi các trợ lý AI có thể tìm kiếm, so sánh, đề xuất và mua hàng thay người tiêu dùng. Trọng tâm dịch chuyển từ thời điểm mua hàng sang thời điểm người tiêu dùng ủy quyền cho AI, qua ba khâu: xác lập yêu cầu; chuyển hóa yêu cầu thành mục tiêu, lựa chọn mặc định và cơ chế xếp hạng; và bảo đảm thông tin sản phẩm, thông tin bền vững có thể được máy đọc hiểu và kiểm chứng. Bài trình bày đặt câu hỏi liệu AI có giúp thu hẹp hay chỉ làm dịch chuyển khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đồng thời xem xét trách nhiệm định hướng lựa chọn và nguy cơ "tẩy xanh" (greenwashing) khi AI tham gia quyết định mua sắm.

93 tham luận, ba nhóm chủ đề

Hội thảo tuyển chọn 93 bài tham luận khoa học, tập trung vào ba nhóm chủ đề: trí tuệ nhân tạo, marketing số và sự gắn kết của người tiêu dùng; hành vi tiêu dùng bền vững và marketing có trách nhiệm; ESG, kinh tế tuần hoàn và các vấn đề mới nổi trong marketing và quản trị. Các tham luận phản ánh sự đa dạng của nghiên cứu trong nước và quốc tế, từ tâm lý người tiêu dùng và nền tảng số đến du lịch, quản trị doanh nghiệp và chuỗi cung ứng xanh.

Theo TS. Cao Tấn Huy, Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Tài chính - Marketing, công nghệ số và AI đang làm thay đổi cách doanh nghiệp thấu hiểu, tiếp cận và phục vụ khách hàng; đồng thời, chuyển đổi xanh đòi hỏi hoạt động marketing phải tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Hội thảo kỳ vọng thúc đẩy trao đổi học thuật, chia sẻ kết quả nghiên cứu và mở rộng hợp tác nhằm phát triển các giải pháp marketing gắn với tăng trưởng có trách nhiệm.

Khi AI chọn mua thay người tiêu dùng, marketing phải dạy lại từ đầu

Báo cáo của TS. Nguyen (Beo) Thai chạm đúng điểm mà các chương trình đào tạo marketing tại Việt Nam sắp phải đối mặt: khi trợ lý AI bắt đầu mua hàng thay người tiêu dùng, "điểm chạm" quyết định không còn là kệ hàng hay quảng cáo, mà là khoảnh khắc người dùng ủy quyền cho AI — và là cách doanh nghiệp cung cấp dữ liệu để AI đọc hiểu, xếp hạng và lựa chọn. Điều này đòi hỏi sinh viên marketing không chỉ học về hành vi người tiêu dùng, mà còn học về dữ liệu sản phẩm, tính minh bạch và trách nhiệm của thuật toán.

Với UFM, MICA là một tài sản thương hiệu học thuật đã xây dựng từ năm 2016, cùng với dấu mốc trường lần đầu vào bảng xếp hạng đại học châu Á QS 2027 trong tháng này. Những sự kiện như vậy chỉ phát huy hết giá trị khi nội dung hội thảo được số hóa và lan tỏa: kỷ yếu, video báo cáo và các bài viết chuyên sâu nên được xuất bản trên nền tảng e-learning và cổng thông tin của trường, thay vì chỉ dừng ở hội trường trong một buổi sáng.